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  12月14日,北京国贸地铁站可谓是“星光璀璨”。以往只在电视或网络画面中看到的红毯现场,竟出现在地铁站内,吸引了大批乘客驻足,纷纷拍照留念。在这条长达60米的红毯通道两侧,不仅有护栏,还设有墙贴,并在其中植入闪光灯、发声设备等,模拟粉丝现场打call,中外摄影师拍摄场景,让每一位身处其中的乘客仿佛走在“戛纳红毯”上一样,被聚光灯所包围,受到万人瞩目。

  据了解,“地铁红毯”是今日头条为2018头条年度盛典所策划的预热活动之一,传递出“我是头条”的活动理念,与年度盛典的主题深度契合。为了让更多人感受到红毯氛围,今日头条之后还将在头条小视频以及抖音平台上线地铁红毯贴纸,用户通过贴纸活动拍摄短视频,同样有身临其境之感。

  除了“地铁红毯”活动,今日头条还布局了抖音挑战赛、明星打榜等多项预热活动,直到12月23日头条年度盛典正式开启。今年的头条年度盛典与以往相比,除了主题理念更新外,营销也全面升级。不仅实现了线上线下多维联动,还通过策划花式打榜、UGC主题征集等活动吸引非粉丝群体的关注,以实现圈层突破。

  头条年度盛典是今日头条在娱乐营销方面的大型落地活动。2018年,今日头条在娱乐营销领域的布局逐渐深入到明星、影视、综艺等多个层面,与欧阳娜娜合作VLOG,与影视作品《我不是药神》《一出好戏》《延禧攻略》《扶摇》等多个项目合作,都是借助平台大数据基础、个性化分发、产品矩阵联动等优势,逐步实现娱乐营销数据化、多元化、定制化。

  今年11月,今日头条还发布了“闪耀计划”,宣布将投入两百亿流量助力娱乐营销。目前,电影《地球最后的夜晚》《叶问外传:张天志》正在与今日头条合作,《疯狂的外星人》的主创团队也会来到头条盛典的现场,在与多个娱乐项目对接的过程中,今日头条还将继续为整个娱乐行业深度助力。

  今年以来,大爆的养成式综艺带火了“全民制作人”的概念;素人真人秀则为普通人走向大众视野搭建渠道;而短视频、直播行业的高速发展更是给每一个网络用户创造展现自我的舞台。不可否认的是,娱乐行业的影响力已不再完全聚集于明星之间,而是不断向网红甚至素人等下游沉淀,互联网放大了每个普通人的存在感。

  在这样的发展环境下,2018头条年度盛典的主题升级为“我是头条”,与当下的市场风向不谋而合,而12月14日在国贸地铁站打造的地铁红毯创意更是“我是头条”核心理念的直观呈现。

  在北京国贸地铁站,今日头条铺设了长达60米的红毯通道,分为不同的区域。其中粉丝区设置在通道最前端,两侧墙贴上有人举着牌子模拟粉丝应援打call,使乘客仿佛置身于红毯现场狂热的粉丝追随之下。

  粉丝区过后为摄影区,两侧墙贴画面随之转变为摄影师的拍摄画面,他们好像正用相机为每一个走上红毯的乘客留下“高光瞬间”。除此之外,今日头条还在墙体内植入闪光灯及一些发声设备,当乘客走过地铁红毯时会发出“咔嚓咔嚓”的声音,营造出“群星闪耀”的红毯氛围。

  在地面部分,今日头条铺设了与红毯颜色相近的地贴,并在整个通道两侧设置围栏,高度还原真实的红毯现场,为每一个普通人带来沉浸式的红毯体验。在聚光灯的环绕之下,每一个走上红毯的乘客都能直接感受到被重视、被追捧、被关注,仿佛自己就是“头条”。

  前瞻产业研究所的数据显示,今年上半年,北京地铁日均客流量将近1300万,而国贸站是北京客流量高度集中的地铁站之一。由此可见,今日头条的地铁红毯创意已经尽可能多地覆盖线下人群。

  此外,为了扩大影响,让更多用户“走”上地铁红毯,今日头条还将于12月20日,在站内头条小视频以及抖音平台上开展地铁红毯的贴纸活动。抖音及头条小视频的用户通过贴纸活动拍摄短视频,也可体验到现场的红毯氛围。

  易观数据显示,2018年2月,今日头条的用户活跃度达到2.63亿。而在今年11月,字节跳动副总裁张辅评在乌镇互联网大会上透露,抖音DAU也达到了2亿。基于庞大的用户基础,地铁红毯活动在打通线上线下之后,覆盖用户直接从千万扩展至上亿级别,而用户的UGC在丰富平台内容的同时,也将直接带动头条年度盛典的影响力扩散。

  从2018头条年度盛典的整个预热周期来看,地铁红毯只是其营销升级的一个环节。除此之外,今年的头条盛典还在空间上进一步向线下拓展,并通过多种活动策划实现圈层突破。

  去年,头条年度盛典整体的传播活动主要聚焦于活动当天。而今年,今日头条从12月13日开始,就启动了头条年度盛典的传播,共进行为期10天的预热活动。12月14日开展的地铁红毯活动只是其中之一。

  另外,在12月16日,今日头条会上线日左右公布更多的明星阵容;在12月23日,也就是头条年度盛典的当天,今日头条则重点发力盛典现场的直播分发。直播平台除了字节跳动旗下产品:今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频外,还与站外20多家平台联动,以保障头条年度盛典与更多用户完成对接。

  以往的头条年度盛典影响力主要集中在线上,而今年,今日头条则打通线上线下。例如,今年线下的地铁红毯活动与头条小视频、抖音平台的线上贴纸活动实现资源共振。

  此外,去年就已经开办的明星票选活动在今年还将继续,但奖励设置再度升级。今年,从12月16日至12月23日,每天拿到男女明星榜单的第一名的明星,除了能够得到字节跳动旗下产品:今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频四大APP次日开屏资源外,还将一并登上线下北京东三环京信大厦的户外大屏。

  据年度盛典的相关负责人介绍,开屏资源的流量曝光量可达到3000万左右。那么四大APP开屏资源可达上亿级别的流量曝光,而线下京信大厦周围日均客流量也在400万左右。为爱豆争取优质资源将带动更多粉丝参与打榜,进而拉动头条年度盛典相关线、圈层突破,从粉丝到非粉丝

  之前的头条年度盛典更多地关注粉丝圈层,因为他们是更关注明星动态的群体。但在今年,今日头条则在粉丝线的基础上,通过多种活动吸引非粉丝群体的参与。

  例如,今日头条打造的地铁红毯活动面向北京国贸站所有的地铁乘客,其中包括大量的非粉丝群体;明星打榜活动中也将策划粉丝花式为爱豆投票等活动吸引圈外群体关注;在站内,今日头条还将发起以“我的2018头条时刻”为主题的UGC征集活动,通过用户不断分享的身边故事进一步带动头条盛典的相关话题发酵等。多元化的预热活动之下,头条盛典的影响范围也将逐步向粉丝圈层外部延展。

  而且,头条年度盛典本身也不仅局限于娱乐方面,盛典邀请到的嘉宾除了明星之外,还根据今日头条站内的不同频道,邀请各个领域的尖端人士,包括体育、财经、科技等多个方面。从这个层面来讲,头条年度盛典所覆盖的圈层维度更广,范围也更宽泛。

  头条年度盛典全面升级,与今日头条整体的娱乐营销战略密不可分。近两年来,今日头条在娱乐营销领域持续发力,一年一度的头条盛典便是今日头条在娱乐营销方面的大型落地活动。

  今日头条发展至今,已经成长为集短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等六种体裁于一体的互联网平台。Quest mobile数据显示,截止今年7月,字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到了4.78亿,几乎覆盖了将近一半的互联网用户。在如此大规模的用户基础上,今日头条基于平台大数据实现宣发定制化,借助人工智能优势进行精准投放,联合平台KOL引导舆论走向,通过加权曝光扩展用户触达范围,联动字节跳动产品生态实现多维覆盖,在娱乐营销领域的潜力越发凸显,逐步深入到明星、综艺、电影、电视剧、数据扫描等多个娱乐层面。

  在明星方面,今年9月,欧阳娜娜与今日头条合作的VLOG在今日头条、西瓜视频同步上线,至今播放量已经突破了7700万。11月30日,今日头条与孙杨合作的微记录生活节目《大白杨说》上线,这也是今日头条“中国健儿计划”的落地之举。在该计划中,今日头条投入300亿流量为头部体育明星助力。此外,今日头条、西瓜视频还联合GQ出品《人生这四年》,聚焦陈可辛、李娜各自沉寂的四年,并为电影《李娜传》预热。

  在影视方面,今年的头条年度盛典上,宁浩执导的《疯狂的外星人》的主创团队将出现在盛典现场。此外,毕赣执导《地球最后的夜晚》以及光线股吧)参与出品的《叶问外传:张天志》也都开始了与今日头条的合作。其中,《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”活动在抖音迅速发酵,目前相关线点场”一票难求。猫眼数据显示,目前《地球最后的夜晚》预售票房已达到4400万以上。

  在综艺方面,《奔跑吧》《妈妈是超人》《我就是演员》等综艺都与今日头条进行合作,在定制化营销方面取得了不错的效果。其中,《我就是演员》团队希望将营销重点放在演员与演技之上,今日头条便着重以头条微访谈的形式加速相关话题发酵,整体曝光量达到4000万。明年,西瓜视频还将投入40亿全面进军自制综艺领域,届时也将成为今日头条娱乐营销的主要阵地。

  “闪耀计划”的核心内容之一便是投入两百亿流量,其中一百亿流量用于扶持优质影视项目的宣发,另外一百亿流量则用于扶持优质明星内容的合作,将娱乐营销贯穿于从立项到运营的各个阶段,连接头条热搜、头条号、话题、头条短图文等多种形式带动娱乐热点发酵,并从粉丝互动、自制内容联动、小程序三大环节发力,逐步完善娱乐生态。

  整体来看,今日头条在娱乐营销方面已经逐步走向多元化、定制化、数据化。赛车官网当下,头条年度盛典在“地铁红毯”、明星打榜等多项活动的预热之下,不断突破圈层,被更多人关注,已经成为年底不可忽视的大型娱乐场。头条年度盛典也将进一步推动今日头条在娱乐营销领域的深入发展,同时加速今日头条为整个娱乐行业深度助力。

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