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  陈丹丹:大家好!今天我分享的主题是,如何把商品卖给95后。但是我首先要声明一下我不是95后。我也不是90后,我其实是80后。为什么我来讲这个主题呢,可能大家会觉得说,你不懂95后离你又很远,我想稍微介绍一下我之前的一些经历,我一共有三段经历:

  1,毕业之后做了一家公司,主要就是把国外的一些商品卖给中国的消费者,可以理解为在那六年的时间里面,主要是把国外的一些时尚消费品卖给中国的中产阶级,尤其是女性用户。

  2,之后,我把这家公司以及另外两家公司合并了,那两个公司现在是组成了一个中国第一时尚集团,我之后在这个集团工作主要的目的就是去研究怎么样把物美价廉的消费品,尤其是一些时尚的服饰以及其他消费者卖给中国年轻消费者的东西,这里面一家公司最近也上市了。

  最右边的这张图,1920年代的时候,万宝路品牌广告。大家可以看到这个广告上面是一个女性,抹以红唇,这跟大家理解的万宝路其实挺不一样,实际上万宝路1920年左右他的目标用户是女性,那个时候1920年其实是第一次世界大战刚刚结束,当时的美国处在一片迷茫的状态之中,大家觉得战争中自己受了伤,年轻一代人都觉得在战争中找不到自己,很迷茫,试图寻求一些安慰。从什么地方寻求安慰呢?烟草可能是其中的一个解决方案。

  那个时候很多女性都开始选择抽烟。这个时候万宝路就开始把自己的目标群体定为女性用户,它宣扬了这种精神:希望可以在派对、一次又一次的恋爱当中找寻自我的这样一种感觉。这是1920年万宝路去寻找它跟它的消费者交流和交互的方式。当然了,后面被证明这种方式不是特别的有效,万宝路后来发现女性确实有一大部分开始抽烟,但是她们更关注的还是时尚,更关注的是购物和服饰。

  1940年—1950年左右的时候,万宝路就发现自己的销售数据并没有增长得很好,他们请到了一个当时广告界的鬼才叫做里奥贝纳,里奥贝纳通过去研究万宝路的目标群体,把整个他们的消费群体去做了一个重新的定位和重新的包装,1960年和1970年我们出来两个大的广告会有非常大的区别,不管是在产品定位上还是在广告对外形象上,首先万宝路把它的目标群体从女性变为了男性,1960年代他们尝试用非常多的明星,包括非常著名的足球明星,或者还尝试采用其他的形象,潜水运动员等等代表着万宝路所体现出来的精神,最后他们发现,有一个形象非常好,那就是我们中间的这个西部牛仔的形象。

  大家可以想像,在那个年代很多人通过新运动所表达出来的是一种勇于探索、冒险精神、追求对立自我等等这些内核的价值,其实某种程度上代表了当时美国人认为最本源、最本质的需过精神。推过这次大的品牌形象上的改造,万宝路其实在三年的时间内实现了三倍的消费增长,从美国大概排名第十的烟草品牌一下子跃升到美国排名第二的烟草品牌,最后在最左边这张图我们可以看到,2016年的时候这是最近万宝路的一个广告牌,西部牛仔不见了,这是一个穿着体恤,非常悠闲年轻男性的形象,我们可以看到上面的语言“你会保持真实吗?”从这个变化当中我们大概可以感受到,一代人代际价值观的变化,以及万宝路这个老品牌尝试在不同的年代跟不同的消费者交流。这是我们对于消费这件事情的理解以及认知。

  相信大家听过一个非常经典的说法,we are what we eat?我们吃什么。他讲的是饮食以及食物这件事情上反映出这个人比较本能的需求。那么他某种程度上就是这个人本我的一个需求。消费是什么,是一个人超我的需求。超我是每个人理想化的自己。我们认为消费最终体现的是它理想化的自我,它希望可以达到的形象。不管是明星西部牛仔,它的价值观认为最理想化的那一块,是会打动他,让他愿意去消费那一部分。我们怎么样看待?不管是卖给80后还是90后还是95后?实际上我觉得在这个里面,我们需要去理解两件事情。

  1,一个人成长环境所接受的信息决定其对世界的认知。20年代、40、50年代到2000年之后,大家对世界的认知在在本质上有很大的区别。

  3,我们认为消费其实是我们人类与世界交互的方式之一,不是唯一的方式,但是一个非常重要的方式。也就是说消费其实是我们自我意识投射与价值主张的体现。消费其实不单单是花钱,更多理解消费以及理解消费者,其实是理解他们精神层面的需求。我们生活在一个什么样的时代,这是大家或者我们今天这个主题一直在反复探讨的一个问题。

  第一张图是30岁出头的人经历的世界,30多岁的人经历的世界目前为止是怎样的,可能在上小学的时候互联网这件事情发生了,在大概中学的时候他会发现手机普及了,或者有一些人到大学手机才普及了,核心技术变革的过程中这个世界的变化速度和这个信息爆炸的速度,是指数级别增长的。手机和互联网之前,你可以把它理解为完全另外一个不一样的世界,在这个之后我们发现信息的爆炸已经远超了人类反射弧可以理解的速度,这以后还会变得更快。这可能就是我们对未来越来越有敬畏心,有一点点恐惧,当然也非常兴奋的一个点。

  中间的这张图,我们把这个聚焦拉长一点,看整个生命。非常有意思的点是在这个地球上,有记载的生命的时长是36亿年,实际上前30亿年这个世界上只有微生物,微生物是什么?就是漂浮在水里面绿色的这样一个非常安静的细微生命体。从微生物到鱼的进化是一个非常大的飞跃,从鱼到人类的进化我们没有办法去理解,但是实际上有人类开始,或者是有我们所说的高智商的生物开始也只是占整个生命历史的五分之一的时间,在这么短的时间里面,其实我们已经达到了如此丰富的,在文明层次上的造诣,未来会是什么样子,我们真的不知道。

  第三张图我们再聚焦拉长一点,看宇宙,实际上我们整个人类以及生命也好在宇宙空间里面只是一个很小的点。在我们之前有非常漫长的禁忌期,在我们之后,我们也会面临“我们”灭亡的时间。一个点是,我们在这个世界上的存在其实是非常渺小的,另外一个非常有意思的点是信息的增长或者是世界的变化速度,不是匀速,是以一个非常快的加速度往前发展。未来是什么样子我们好像看到但是又好像不能理解。我们现在感知到的,刚才我们讲到的信息爆炸,另外我们发现代沟的周期变得非常短了,以前我们说一代和另外一代有代沟大概是20年的时间,最近的一次我听到的是五年就是一个代沟,80后理解不了85后,85后理解不了90后,90后觉得95后是另外一个生物。我们一直在探讨的话题,就是这样一个快速发展信息时代怎样可以抓住未来趋势,这样就可以理解我们身边非常快成长起来的消费者。

  讲一个例子,李诞我不知道在座的各位有人不认识的吗?我看到有几个举手,大部分人都认识李诞。大家看新浪微博会发现,他今年一年承包了非常多的热点。他其实是89年,不是95后。我在网上找到一个非常有意思的视频,这个视频很有趣。许知远邀请李诞在《十三邀》里做客,他们有非常多的做客,我相信大家可以把整个那一期看看,非常有意思,非常可以帮助我们理解年轻人。我截取了其中很短的一段大家可以感受一下,70后和90后之间的碰撞。

  哪些时代笑没有那么重要?年轻一代人好像比我们看这个世界看得更透。大家认识李诞是脱口秀,很搞笑,很有意思,如果你研究一下这个人还是挺深刻。他说自己只想成为活在浅薄里面的人。实际上年轻一代,95后比80后甚至更加早熟,他们的成长环境信息更加充分,他们实际上是更早熟的。他们也更加的现实,他们更加有趣、多元、有个性,“现实”“浅薄”“自我”,这是我们观察到年轻一代人身上具备的特质。我们为什么尝试观察他们以及理解他们,只有用他们的视角看世界我们才可以提供给他们需要的,才能够让他们去买我们的东西,去消费。刚才讲我们在一个什么样的时代里面,年轻的消费者他们是具有什么样的特质。

  媒介上的代际变化,平面广告、视频。这个变化其实只是短短十多年的时间,我们发现年轻一代人消费的过程中更关注真实感,现在非常多的女明星敢直接去发表一些很有趣的言论,比如说最近有一个女明星讲,一克拉以下都是碎钻不值钱,我不喜欢。这个其实在价值观层面上,如果我们在往前翻几年一定是会被踩得很厉害,大家会觉得这个女明星很有意思,很有勇气。离婚了,又跟前夫在一起了,非常狗血的剧情。我们发现现在明星活的更像普通人,不再高高在上,像刘德华当年连结婚都要隐婚,现在的年轻人他们不在乎,他要的是和他的偶像,他的爱豆直接的接触。

  我们经常会探讨新一代95后年轻人到底是消费升级还是消费降级?我记得两年前所有人都在说消费升级,现在人买什么东西都要买贵的,花钱很舍得花不存钱。最近可能今年经济不太好,之前邓总也在说,之前大家都在说经济下行,贵的东西卖不出去我们要性价比。我们是怎么理解这件事情?实际上这些都对。我们怎么样区分?作为一个品牌或者作为一个消费者怎么样抓住95后年轻消费者的需求,什么时候贩卖更高性价比的东西,什么时候可以在我的商品上增加更多的毛利,有更多的溢价?我自己琢磨这件事情发明的一个词:社交媒体溢价。

  最近很多爆款火起来了,这个蛋糕大家是否在朋友圈看到过。这个蛋糕我吃过,我买了来吃,我发现很一般,作为蛋糕而言甚至不能称之为一个好吃的蛋糕。但它非常有颜值,看上去非常的吸睛。最近所有火的爆款,包括网红餐厅,不好吃,非常贵,网红打卡酒店非常贵,拍照好看,服务不一定好。颜值经济开始走俏了,什么东西可以卖更高的价钱,一个简单的定律:可以放到朋友圈秀的东西。朋友圈的经济。所有拿出来分享可以卖更高的价钱。网红的菜可以不讲究,但是打卡的墙一定要好看,拍出照片一定要时尚,食物的样子一定要有趣,要有传播力,只要你可以做到这一点你就可以赚钱。

  什么东西我们要讲性价比,反倒是大家每天都需要用的消费品。这是美国的一个网站,叫做Brandiess,叫做美国的拼多多。88彩票他卖的东西这个质量还是挺好的。主打的就是我没有品牌,不给你讲品牌,不受这个品牌的溢价,所有的东西都非常的便宜,两到三刀,包装极简,不把所有的钱花到这个包装上面,花最少的钱可以享受最基本的服务,其实是95后也非常希望他们一方面非常舍得花钱,表现自我的时候,表现自己酷的时候,在另外一方面他们非常省钱,每天都要用的日用品上,其实是不会花钱买名牌的,奢侈品在他们那个地方是卖不动的。除了这些品牌之外我们观察到刚刚讲到非常多奢侈品这几年做了很多的创新,不光是设计方面的创新,或者是含量一些更年轻的,比如说潮牌合作,我们知道Supreme跟LV的合作,美国的侃爷和阿迪达斯联名的椰子鞋,我们还可以看到合作款的椰子鞋。你想把很贵的商品卖给年轻人,你得给他一个传播的点,你得告诉他这些东西我穿了,我用了我可以表达自我,我可以有范儿,我是一个更有趣的人。你希望他每天都用,你要给他提供高性价比的商品。

  源码我们刚刚投资的一个新品牌,这个牌子整体没有LOGO,但他有非常强烈的价值主张。就是90、95后这群人想表达的自我。这个衣服上面会有英文名:我就是想活在浅薄里面,每天想转发锦鲤。这个帽子上面有一个笑脸,这个笑脸是翻白眼的。现在的95后因为这个翻白眼卖爆了,戴这个参加周五的例会,不给老板说什么。这个很有意思,品牌怎么样成为品牌,以前品牌可能需要花很多年的时间,先去建立一个品牌认知,然后花很多的钱找一个女明星或者是一个爱豆去帮她站台,把自己这个品牌所表达的背后的价值体现出来,就好象万宝路。然后还有一个LOGO再花很多传播的费用让用户记住这个LOGO,现在的品牌以及消费者之间沟通非常的直接,我根本就不用LOGO,不用你记住我,但是我会讲出你想讲确不一定可以讲的话,穿在身上戴在脑子上,更自如的表达自我。这就是95后要的。他们要有趣,他们不要严肃,他们要表现自我,他们要所谓的浅薄,不要深刻,不要那么复杂以及沉重的东西,他们就觉得好笑就可以了,开心就好了。88彩票

  到最后我们看这些案例,这样的案例还有很多很多。我们思考未来消费会是怎么样,年轻人的消费会是怎么样?

  35岁的年轻人,我们现在都不认为是年轻人了,但无论如何人均收入和人均支出基本等同,贷款用户是一个非常大的比例,不管你是有没有能力偿还,不管,我先借。前一段时间非常多P2P平台被诟病的点,实际上他也体现了现在年轻人对于借钱这件事情没有任何心理压力,对于消费这件事情的欲望没有任何压制的。我不存钱买房,可能不买车,可以共享经济。每个月挣多少钱花多少钱,如果想买一个贵的东西就贷款,这是一个非常有趣的现象。

  消费这件事情上大家都会觉得现在年轻人没有买房的压力,好像貌似没有什么花钱的地方,但实际上他们花钱的地方非常多,吃饭要花钱,买衣服要花钱,谈恋爱要花钱,去跟朋友玩要花钱,几乎每个人都有一个挺费钱的小兴趣和爱好。旅游都去国外。我们可以理解他们其实是挺穷的。这个时候怎么办?共享经济,刚才几位嘉宾都提到了共享经济在中国非常盛行,租赁文化和租赁经济非常盛行。这都是我们在非常认真观察的一些商业模式,包括之前我们提到了品牌与消费者之间的建立直接的联系,以前消费者以及品牌之间隔着渠道,渠道为王,渠道赚了很多的钱,渠道决定了非常多的力量,但现在不是了,我们有小红书,我们有电商,所以一个新的品牌只要知道怎么样跟消费者对话他可以很快火起来,就是我们所谓D2C的模式。什么时候你要专注性价比,什么时候你要给用户一个花钱的理由,这些都是我觉得在做一个新品牌或者是做一个消费者我们可以思考的。所有这些加在一起,我觉得我们还是不能很好理解未来消费是怎么样,站在今天这样一个点上思考未来,我相信对于所有人来讲都是非常难的事情。

  我们需要有未来的眼光,要不然我们就没有办法抓住这个趋势。今天整体的这个大会,我相信还会有很多这样的讨论,我也非常期待我们会讨论未来的消费是怎么样,未来的趋势是怎么样的,未来的钱应该怎么赚,未来的用户我们应该怎么样培养!非常感谢大家,今天花时间来听我讲这些有的没的,也非常感谢主办方的邀请,谢谢大家!

  新浪声明:所有会议实录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。



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